Как составить CJM и для чего он нужен?

CJM или Customer Journey Map – карта пути клиента. Это инструмент, который помогает визуально представить, какие этапы проходит пользователь: от осознания потребности до первого опыта использования. Такая визуализация помогает взглянуть на продукт со стороны, найти новые инсайты.

Для чего нужен Customer Journey Map

Взгляд на бизнес-процессы “сверху” помогает лучше понимать покупателей: их действия, проблемы и эмоции. Карту пути клиента используют для самых разных целей, в Productstar составляем ее когда хотим:

• больше узнать о наших пользователях
• изучить сегменты аудитории
• найти возможности улучшения нашего сервиса
• устранить барьеры и негативные эмоции на пути клиента
• улучшить коммуникацию и понимание внутри команды
• найти конкурентные преимущества и улучшить наше позиционирование

Создание востребованного продукта завязано на простой идее: увеличивать ценность для клиентов. Для этого нужно быстро решать проблемы пользователей, устранять отрицательные эмоции и усиливать положительные. Эти задачи и помогает решать CJM.

Как создать CJM: основные этапы

1. Определите цель

Составление карты пути клиента — трудоемкий процесс. Перед созданием не забудьте спросить себя: “зачем”? Идеальный ответ: найти идеи улучшения метрики продукта. 

Рассмотрим пример CJM компании S7 в Miro. Это пример карты, к которому стоит стремиться. Каждый этап расписан подробно и визуально понятно.

У S7 была задача: увеличить количество постоянных клиентов и продаваемых билетов. Есть четкая цель — приступаем к созданию карты.

2. Соберите как можно больше информации

Помним, Customer Journey Map визуализирует информацию, которую вы собираете о клиентах.

Где искать информацию:

• стейкхолдеры и эксперты (как внутренние, так и внешние)
• отдел продаж и поддержки
• исследования пользователей: Custdev, опросы и интервью (не забывайте и о клиентах конкурентов)
• исследования и аналитика в открытом доступе
• сайты с отзывами, форумы и коммьюнити.

3. Определите сегменты

Клиенты любого сервиса неоднородны. Они отличаются по проблемам, целям и поведению. Смешивать их в образ “идеального покупателя” неправильно. Выделите основные сегменты клиентов и сфокусируйтесь на одном, который позволит достичь вашей цели.

В примере с S7 выделили “персону” целевого сегмента:

Выделим самое важное:

Возраст: 29 лет

Статус клиента: новый

Покупательские ценности:

• пунктуальность и качественное обслуживание
• Завышенные ожидания к лидеру рынка

Покупательское поведение:

• Из-за специфики работы не планирует поездки заблаговременно, билеты покупает ближе к дате вылета
• Старается найти лучшие предложения
• Следует правилу “Доверяй, но проверяй” в отношении агрегаторов услуг
• путешествует без багажа

4. Выделите этапы и точки взаимодействия

Теперь определяем точки соприкосновения и основные этапы на пути пользователя. Помните и об офлайн точках, так учтете все сценарии.

 В нашем примере S7 выделены 8 этапов, каждый с действиями клиента и точками контакта:

Поиск билетов: сайт Aviasales.ru, сайт S7 Airlines.

Покупка: cайт, страница подтверждение платежной системы, email.

Ожидание рейса: email, Appstore, приложение на IPhone, SMS, Wallet.

Путь в аэропорт: мобильное приложение, SMS, Push, внешние точки контакт (перрон автовокзала, турникеты аэроэкспресса), табло рейсов из Домодедово.

Нахождение в аэропорту: стойки компании, билетный терминал, экран с рейсами и выходом на посадку, PUSH, SMS.

Рейс: бортпроводники, сообщения по громкой связи физический посадочный талон, интерьер самолёта, упаковка блюд, журнал S7 Airlines.

Путь до точки назначения: интерьер зала прилета и рекламные баннеры, бирка на ручной клади, мобильное приложение на IPhone.

Взаимодействие после рейса: сайт, личный кабинет S7 Priority, форма обратной связи.

5. Опишите ожидания, действия, барьеры и эмоции на каждом этапе

Помните, ваша задача визуализировать весь опыт пользователя.

Во время поиска билетов у клиентов четкая потребность совершить перелет. Он ожидает найти билеты за лучшую цену в удобное время, из ближайшего аэропорта. Пользователь решает проверить цены на официальном сайте, у него появляются дополнительные ожидания: сайтом легко пользоваться, быстро найти билеты.

На разных этапах появляются боли: среднее время задержки рейса 20 минут, нет возможности заказать обратный звонок с главной страницы сайта.

Не забывайте об эмоциях и приоритете для клиента. Это поможет приоритизировать этапы, над которыми стоит поработать в первую очередь.

В примере видно, что на этапе поиска билетов пользователь чувствует себя “нормально”. Возможно, если улучшить опыт и эмоции до “хорошо”, то он с большей вероятностью совершит повторную покупку.

А что дальше?

Вспомнить о цели, ради которой составляли карту пути клиента. Посмотрите на продукт “со стороны” и найдите точки роста, гипотезы по их устранению. Тестирование поможет определить, верны ли ваши выводы. 

Если гипотеза провалится, то это не повод сдаваться. Дополните CJM новыми данными, проведите новые исследования и ищите новые идеи!

Основные ошибки при составлении CJM

Отсутствие опыта пользователей

В погоне за быстрым поиском решения, команды составляют CJM на основе собственных представлений о продукте. Да, проводить опросы, интервью и кастдевы долго, но это помогает лучше представлять, как пользуются продуктом. Пожалеете времени и сил — получите искаженное представление о продукте и не найдете проблем клиентов.

Не сделали выводы

Продукт развивается вместе с вами, поэтому важно постоянно обновлять карту пути клиента. Вместо старых барьеров появляются новые, у пользователя возникают новые проблемы и страхи. Составив CJM однажды, не забывайте постоянно возвращаться и проводить повторный анализ.

Путаница с ответственностью

Преимущество CJM — наглядность. Инструмент показывает команде, за какую часть пути пользователя ответственен конкретный сотрудник.

Для этого важно четко отображать ответственность на карте: например, за коммуникацию с клиентом через рекламу отвечает отдел маркетинга, за общение с клиентом по телефону — отдел поддержки, и так далее.

Если в компании путаница с ответственностью, то быстро устранять барьеры клиентов не удастся.

Недостаточно подробностей

Важно учитывать максимальное количество деталей, иначе вы рискуете не найти путей улучшения продукта. Общее правило: если вырвать эмоции, действия или мотивацию пользователя из контекста и ничего не изменится, то CJM недостаточно детализирован.

Рекомендации по созданию Customer Journey Map

Анализируйте всех клиентов

Чтобы понять барьеры на пути клиента опросите купивших и не купивших пользователей. Если выберете только один вариант, например, купивших – рискуете не найти проблемы, которые возникли у другого сегмента.

Проходите путь пользователя лично

Есть проблема: пользователи нам врут, забывают свои эмоции и проблемы. Полагаться только на их опыт не стоит, возникает проблема “сломанного телефона” Люди часто искажают информацию при передаче друг другу, и результат на выходе сильно отличается. Важно, чтобы составители CJM сами прошли путь пользователя, если это возможно. Это поможет лучше понимать, о чем говорят клиенты, их мотивацию и контекст.

Помните о метриках

Востребованный продукт не только решает проблемы пользователя, но и бизнеса. Когда работаете над устранением барьеров, выделяйте метрики, которые хотите улучшить. Для нашего примера с S7 это конверсия в покупателя, частота повторных покупок, для других продуктов метрики будут отличаться.

Инструменты и шаблоны CJM

Построить карту пути клиента можно в Excel и Googlesheets, или в специальных инструментах. Самым популярным является Miro. Скачать шаблон.

Вот пример в Google Sheets из курса Productstar: