Как посчитать LTV? 4 формулы

Что такое LTV?

Lifetime Value (LTV) — это прибыль, которую приносит клиент, используя продукт компании. Задача метрики — показать, стоит ли вкладываться в подогрев и удержание таких пользователей.

Сейчас маркетологи все чаще уходят от традиционного маркетинга, где главная цель была обогнать конкурентов. На смену приходит стратегия “все для клиента”. В силу новых реалий следует понимать, какие пользователи могут остаться с вами, какие могут уйти. Чтобы подойти рационально к этому вопросу, существует метрика Lifetime Value, которая помогает сделать прогнозы и увеличить доход компании.

С помощью LTV можно:

• определить целевую аудиторию: выявить, кто принесет максимум прибыли
• исходя из предыдущего пункта, рациональнее распределить расходы на продвижение 
• определить поведение клиентов
• разработать стратегию по удержанию пользователей за счет персонализации предложений 
• выявить приносящую прибыль рекламу
• сделать прогнозы об окупаемости вложенных средств

Как рассчитать LTV?

Сначала посмотрим на несложные варианты подсчета метрики:

1. LTV = D/K

Где:
D — общий доход за определенное время
K — количество клиентов за это время

Формула простая, но результаты неточные. Подсчеты будут приблизительными. Например, непонятно за какой период брать данные: за месяц или год. Также при такой формуле нельзя учесть пользователей, которые уже взаимодействуют с компанией, но пока ничего не купили.

2. LTV = F — T

Где:
F — доходы от клиента
T — средства, потраченные на его удержание

Этот способ элементарный, однако также не является идеальным, так как не учитывает факторы: изменение цен, количество клиентов.

Формулы, в которых требуются дополнительные подсчеты показателей:

3. LTV = ARPU * Lifetime

Где:
ARPU — доход (средний) за определенный промежуток времени. Его можно рассчитать: регулярный доход разделить на количество клиентов. 
Lifetime — “период жизни пользователя”, то есть время от первого взаимодействия до финальной покупки

Так как формула требует дополнительный расчетов, посмотрим на примере, как она работает. Абонемент в спортивный зал стоит 5000 в месяц. Обычно клиенты покупают абонемент на полгода.
Значит, LTV = 5 000 * 6 = 30 000. Именно столько прибыли он принесет.

4. LTV = ((T x AOV) x AGM) x ALT

Где:
T — количество заказов (среднее)
AOV — средний чек
AGM — прибыль (средняя) 
ALT — период взаимодействия с клиентом

Такой способ считается самым логичным, так как учитывает большее количество переменных, значит, результаты будут релевантные.

Например, рассмотрим ситуацию в кофейней. Средний чек — 300 руб, количество заказов — 4, прибыль — 20%, “период жизни клиента” — 10 лет, то есть 520 недель.
Значит, Lifetime Value = ((4*300)*0,2)*520 = 124 800 руб.

Какой LTV нормальный?

Выбрав одну формулу и произведя расчеты, мы получили определенное значение. Но как понять, какие результаты хорошие, а какие плохие?

Во-первых, неуместно говорить про нормальный LTV для всех. У каждой компании свой оптимальный уровень ценности клиента. Конечно, можно ориентироваться на средний показатель в вашей нише, однако это выявить это непросто. 

Но все-таки есть способ, с помощью которого можно понять, насколько ваш Lifetime Value нормальный. Это сравнить ваши результаты с издержками на одного клиента (CAC). Есть мнение эксперта (Дэвида Скока), что компаниям, особенно новым стоит придерживаться соотношения 3:1.

LTV ≥ 3*CAC

Основные ошибки: как не надо считать LTV

Мы выяснили, что есть разные способы для подсчета метрики, однако не все формулы подходят под каждую ситуацию. 

Например, есть мнение, что нельзя считать Lifetime Value, используя основной доход (формула 1). Тогда результаты нельзя назвать релевантными. У многих компаний сильно отличается валовая прибыль и доход. Такие расчеты могут сильно навредить компании, так как тогда она будет вкладывать деньги в рекламу для незначительных клиентов. Значит, бизнес будет терять деньги.  

Также не стоит вычислять LTV на основании Lifetime (формула 3). В чем здесь проблема. Во-первых, ARPU считается на основании дохода. А мы выяснили, что на доход опираться нельзя, так как такие показатели могут только вводить в заблуждение. Во-вторых, это расплывчатость показателя Lifetime, как при его подсчете, так и в результатах.

• 1 способ. Посчитать значение — это найти, через сколько дней (в среднем) клиент перестал пользоваться продуктом. Но при таком подходе результаты не очень логичны. Например, кто-то скачал приложение, вернулся к нему через 14 дней, но использовал его всего 2 дня. При таких цифрах, lifetime = 14, что нельзя назвать верным. Также, много вопросов, что делать с теми, кто продолжает пользоваться продуктом.
• 2 способ. Использовать коэффициент оттока пользователей (1/Churn). Однако при таком условии почти невозможно определить момент ухода тех, кто не был подписан, но взаимодействовал с продуктом. Еще проблема при таком способе — это зависимость оттока пользователей от периода жизни в продукте. Новые пользователи будут уходить чаще, чем старые 

В итоге, значения LTV получаются достаточно относительными, если применять упрощенные формулы или усреднять показатели. Результаты вводят в заблуждение компании, так как прогнозы могут быть произведены неверно. Это ведет к убыткам компании, причем проблему можно заметить не сразу.

Что делать, когда посчитали LTV?

Не будем пессимистами и представим, что метрику мы посчитали верно, показатели релевантны. Но что делать дальше с ними? Увеличивать!

Если еще раз вернуться к определению Lifetime Value, то можно вспомнить, что это прибыль, а ее все компании стремятся увеличивать. Значит, следует понять, как поднять LTV.

Один из способов — это повысить любую составляющую формулы: средний чек, время жизни клиента. Чтобы этого добиться, нужно больше взаимодействовать с клиентом посредством:

Программы лояльности

Здесь придется подключить персонализацию — тренд набирающий обороты в 21 веке. Многие любят, когда предложения им приходят, исходя из их предпочтений или уже купленных товаров. Идея проста, но помогает не только увеличить удержание клиентов, но и количество их повторных покупок.

Email-рассылки

Несложный способ напомнить о себе, рассказать о предложениях и замотивировать на взаимодействие. Но не стоит быть навязчивым, так как чрезмерная рассылка может наоборот оттолкнуть пользователя.

Push-уведомления

Удобный способ, при котором не придется запрашивать контакты клиентов. Им достаточно разрешить уведомления в браузере (что делают многие на автомате, так как скорее хотят убрать всплывающее окно). Кто-то точно обратит внимание в браузере на ваше уведомление, поэтому это отличное решение, чтобы напомнить о себе или рассказать о компании новеньким.

Фокус на постоянных клиентов

Мы обсуждали, что есть зависимость оттока пользователей от периода их жизни в продукте, то есть “новенькие” уходят чаще и быстрее. Значит, необходимо сфокусироваться на “старичков” и с помощью персонализации дать им то, что они хотят. Это особенно важно для поиска Product Market Fit. Делать продукт для всех не получится, команда должна в первую очередь помогать тем пользователям, которые видят в продукте наибольшую ценность. Так достигается синергия: пользователи получают качественный продукт, а вы – увеличиваете прибыль.

Улучшать клиентский опыт

Многие компании игнорируют негативные отзывы, однако обратная связь с клиентом — это хороший способ не потерять его. Плохой опыт можно обработать в обратном письме или сообщении. Дополнительно можно предложить бонус или скидку, что должно поменять мнение о продукте в хорошую сторону. Это поможет увеличить время пользования продуктом, что увеличит и LTV.

Итоги

1. LTV — это показатель, который помогает составить прогнозы, и не всегда он может быть точным
2. Не использовать только простые формулы, где мало переменных, так как такие результаты могут быть нерелевантными. Не ленитесь применять несколько формул
3. Не нужно равняться на средние показатели. У компании будут свои данные, а значит и другие показатели LTV
4. Не пренебрегайте данными. Лучше прийти за помощью к аналитикам, чтобы результаты были корректными