Как проводить Custdev и какие задачи он решает?

Что такое Custdev простыми словами?

Custdev или Customer Development — это интервью с пользователем или клиентом. Интервью проводят для получения обратной связи от пользователей, чтобы собрать ценные идеи или гипотезы для улучшения продукта. За сложным термином кроется простая суть: это выявление потребностей целевой аудитории продукта.

CustDev это в первую очередь качественный, а не количественный инструмент. То есть собранные данные — идеи и гипотезы, впоследствии нужно тестировать количественными экспериментами (например, опросами или А/B-тестированием).

Мы попросили Кристину Курдюмову (эксперт курса “Продакт-менеджер” в ProductStar и Product manager в Avito) научить правильно проводить кастдевы и не допускать основных ошибок

Какие задачи решает Customer Development?

CustDev проводят, чтобы лучше понимать аудиторию продукта. Без данных о проблемах и желаниях потребителей развитие продукта превращается в хождение по минному полю.

Рассмотрим Custdev на простом примере:

Есть компания, которая занимается разработкой обучающих приложений. Команда планировала создать продукт для гитаристов и руководствовалась стереотипом: мужчины учатся играть на музыкальном инструменте, чтобы впечатлить женщин. После проведения опроса оказалось, что многие делают это для саморазвития и отвлечения от рутины.

У многих начинающих продактов, маркетологов и разработчиков есть проблема — при проектировании и реализации нового продукта они руководствуются собственными ощущениями и взглядами. Да, иногда это работает, потому что собственное мнение совпадает с мнением большинства. Но зачем рисковать, если проще узнать реальные потребности ваших пользователей?

Еще один плюс кастдева: вовлечение команды

Опытные продакт-менеджеры знают: когда люди общаются с будущими потребителями, они начинают лучше понимать, какой продукт они делают, а главное — для кого. Мотивация делать лучше растет, эффективность деятельности повышается и поставленные цели достигаются быстрее.

Как правильно провести custdev?

Шаг 1. Готовимся к интервью

CustDev начинают с сегментирования аудитории. Аудитория продукта всегда очень неоднородна, и выделять сегменты стоит по поведенческим признакам.

Хороший пример: люди, у которых хобби — поиграть на гитаре в свободное время.

Плохой пример: мужчины 35-40 лет из Москвы (такое сегментирование даст очень размытые результаты, у всех респондетов могут быть разные хобби)

Сегментов может быть 2, 3 или 5. Все будет зависеть от вашего продукта и того, насколько хорошо вы его понимаете.

Шаг 2. Ищем респондетов

Если у вас налажен контак с вашими пользователями, то получить связаться с ними не сложно. Но что делать, если продукт на стадии MVP или идеи?

Возможностей найти участников кастдева достаточно много. Попробуйте поговорить с друзьями и близкими, поискать респондентов в telegram-каналах (ProductPerm, UNCRN) группах на фейсбуке, специальных jobs to be done чатах в социальных сетях (Кастдев-чат UX Boost). Важно помнить, что не рекомендуется мотивировать респондентов материально, нам необходим релевантный опыт клиентов, а не стремление получить вознаграждение.

Когда пользователи найдены, договоритесь об интервью. Оптимальный вариант — личная беседа, но если такой возможности нет, подойдет видеозвонок или переписка в мессенджере. Специалисты рекомендуют поговорить, как минимум, с 8 представителями каждого сегмента.

И помните, интервью должно проходить в формате дружеской беседы, желательно, в неформальной обстановке. Общаться исключительно о продукте не стоит, параллельно разговаривайте на отвлеченные темы (например, любимые блюда или заведения в вашем городе).

Шаг 3. Определяем цель

Все исследования проводятся с конкретной целью. Если не понимать, чего ждете от собеседований с целевой аудиторией, то custdev не даст никаких результатов. Часто custdev проводят, чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезу, либо же наоборот, найти новые идеи.

Перед тем как начинать интервью, выпишите 3-5 главных идей, которые хотите проверить. Если пользователи дают неожиданные ответы, обязательно фиксируйте все, что говорит ваш респондент. Если есть возможность, обязательно запишите интервью, идеи могут пригодится вам и спустя пол года.

Шаг 4. Основные правила хорошего custdev интервью

Есть базовые правила, которым должен следовать хороший кастдев. Нарушая их, вы рискуете получить недостоверные результаты:

1. Начините с простого

Начинать интервью лучше с чего-то максимально простого. Чтобы респондент разговорился, почувствовал себя комфортно. Можно поговорить про жизнь и увлечения человека. Можно про что-то очень общее по теме интервью.

2. Определите время интервью

Необходимо с самого начала выяснить, сколько времени респондент готов потратить на интервью и, исходя из этого, выделить наиболее важные моменты, которые хотелось бы обсудить. Чтобы участнику кастдева было понятно, для чего проводится интервью и как будут использоваться его ответы, следует в паре фраз объяснить свою цель. Это можно сделать так: “Я работаю над продуктом и мне бы хотелось узнать вашу точку зрения, чтобы сделать его наиболее полезным”.

3. Вопросы кастдева для должны быть открытыми

Простые да/нет вопросы заранее ставят респондента в рамки и не дают ему более полно поделиться своим опытом. Старайтесь избегать “или/или” — это тоже варианты ответа. Часто случается, что в течение интервью респондент может самостоятельно выйти на суждения, о которых раньше даже не задумывался. Плюс, открытый вопрос об опыте — это чаще всего какой-то рассказ, во время которого всплывает большое количество важных вещей. Можно узнать косвенные инсайты, о которых вы ранее не думали.

4. Спрашивайте только о предыдущем опыте

Вопросы о будущем могут увлечь респондента в фантазии, и мы не сможем качественно использовать его ответы. Чтобы не делать ошибок в формулировке, можно выбрать конкретную ситуацию в прошлом и говорить только о ней, “приземлять” рассказ на этот опыт.

5. Главное — понятность вопросов для респондента

Старайтесь использовать простые, короткие вопросы, чтобы получить именно ту информацию, в который вы нуждаетесь, и не уйти в “другую сторону”. Правильный вопрос — 70% успеха.

6. Разные сегменты — разные вопросы

Необходимо разделить вопросы для разных сегментов. Вряд ли фрилансер сможет порассуждать о необходимости личного бренда в корпорации, а офисный сотрудник не расскажет, где искать клиентов и как правильно продавать свои услуги.

7. Визуальный контакт

Во время кастдева очень важно видеть собеседника: его реакцию, жесты. Может быть, он хотел что-то сказать, но в последний момент остановился. Все эти моменты необходимо подмечать, поэтому при онлайн-встречах следует включить камеру и попросить собеседника сделать то же самое.

8. От общего к частному

К примеру, если говорим про покупку товаров, начало можно посвятить процессу покупки в целом, затем — самим маркетплейсам и брендам (конкретным маркам).

9. Обсуждать события в хронологическом порядке

Рассмотрим опыт пользования приложением доставки еды. Сначала обсуждаем, как человек покупал продукты до появления в его жизни сервиса, потом — почему начал пользоваться им, о первом опыте покупки через приложение. И только в конце о текущем опыте.

10. Проверять понимание

Важно спрашивать, что респондент понимает под теми или иными словами и понятиями. Это раскрывает, как люди воспринимают категорию и как лучше говорить о своём продукте.

11. Используйте оценку по шкале

Например, можно спросить, насколько было неудобно или неприятно использование продукта по 10 бальной шкале. Ответ даст понимание уровня напряжения, эмоционально окрасит рассказ и позволит сравнить опыт.