Как воронка продаж помогает увеличить прибыль

Что такое воронка продаж?

Когда мы хотим купить продукт в интернете, чаще всего мы замечаем лишь главные действия: зашел на сайт, выбрал товар, оплатил. Однако, до покупки клиент посмотрел рекламу, изучил предложение, узнал о компании. Он как бы плавно (сам того не замечая) “перетекает” от одного действия к другому. Все эти действия в сумме называются “воронка продаж”.

Маркетологи называют воронкой траекторию, путь клиента от мысли о товаре, знакомства с ним до покупки. Первый шаг – один из самых главных, так как от него будет зависеть: пойдет ли покупатель дальше или нет. Для маркетологов важно анализировать каждое действие. Это помогает понять, на каком этапе люди перестают интересоваться продуктом и какие действия для его улучшения можно реализовать.

Для чего нужна воронка продаж?

Это база для маркетолога. Если вы умеете визуализировать, что хочет ваш потребитель, то этот инструмент поможет более эффективно запускать рекламные кампании и привлекать клиентов.

Правильно построенная воронка помогает:

• заинтересовать большее количество людей и превратить их в покупателей
• определить проседающие места 
• оптимизировать рекламную кампанию
• сделать прогнозы продаж 
• повысить количество повторных покупок
• проводить аналитику каждого действия 
• уменьшить расходы

Всех преимуществ можно достичь, если покупатель идет линейно из одного блока в другой. В реальности люди скептичны, поэтому могут возвращаться на предыдующие этапы, тщательнее проверять товар. Но если потенциальный покупатель конвертировался в клиента – ваши действия сработали.

Этапы воронки продаж

Еще более 100 лет назад Элиас Льюис предложил 4 стадии, которыми маркетологи пользуются сегодня:

1. Внимание (просмотр рекламы или рекомендация знакомых)
2. Интерес (к тому, что вы отразили в вашей рекламе)
3. Желание (стремление сделать покупку)
4. Действие (покупка)

Этапов может быть больше. На это влияет, какой у вас бизнес: насколько много действий стоит совершить вашему потенциальному покупателю, чтобы стать вашим клиентом.

Почему модель конусообразная? На каждой стадии количество покупателей всегда будет снижаться. Просто все 100 человек, которые посмотрели рекламу, не могут захотеть купить ваш товар. Задача маркетолога — сделать все возможное, чтобы сокращать количество ушедших людей на каждом этапе.

Виды и примеры воронок продаж

Выше был описан стандартный подход к созданию воронки продаж. Однако, есть разные типы по количеству этапов или по действиям.

Например, отличают модели для работы с “горячими” и “холодными” клиентами. В первом случае можно уделить меньше внимания первому действию, так как покупатели уже знакомы с продуктом. Особенно это может относиться к товару массового потребления.

Но если вы выпускаете на рынок что-то для очень узкой целевой аудитории, то первому этапу нужно уделить максимально много внимания. Этого можно добиться фактами, мнениями экспертов, блогами.

Отличаются воронки продаж в оффлайн и онлайн коммерции. При покупках в интернет-магазинах приходится усерднее удерживать клиента на сайте. Он может переходить между сайтами, сравнивать цены, читать отзывы. При ошибке маркетолога на одном из этапов можно легко потерять покупателя. Такая ситуация редко случается в оффлайн коммерции, так как люди обычно приходят целенаправленно купить товар, теснее общаются с менеджером.

В сегментах В2В и В2С могут отличаться шаги. Например, для В2В бизнеса этапы могут выглядеть так:

1. Информирование потенциальных покупателей (например, через “холодные” звонки)
2. Презентация продукта
3. Коммерческое предложение
4. Подписание договора 
5. Оплата 
6. Повторные покупки

Для В2С бизнеса первое действие можно заменить рекламой, а второе – переходом на сайт.

Типы воронок продаж

Чаще всего выделяют следующие:

• от интереса к действию – классический подход, когда нужно проследить эффективность “прогрева” клиента от первичного интереса до целевого действия
• только действие – если компании интересна только сделка (могут учитываться как качественные показатели, так и количественные)
• постпродажа – анализируют сервис, который идет после продажи (доставка, гарантия), или количество повторных покупок
• кросс-продажи – после окончания традиционных этапов запуск новых для покупки сопутствующих товаров

Что такое конверсия воронки? 

Для вычисления эффективности этапов воронки продаж применяют термин конверсия. Она позволяет понять, насколько правильно вы сделали все шаги, чтобы как можно больше потенциальных покупателей стали вашими клиентами.

Чтобы посчитать конверсию, нужно найти соотношение тех, кто совершил действие, и тех, кто остался на предыдущем уровне. 

Например, вы запустили рекламу и ее посмотрели 100 человек. Из них лишь 20 перешли на сайт, значит конверсия первого этапа: 

20/100 х 100% = 20%

Затем 8 человек оставили заявку на приобретение продукта. Конверсия в этом случае составила 40%. Только 2 человека оплатили покупку, поэтому эффективность — 25%.

Чем выше показатель, тем выгоднее для компании. Поэтому маркетологи анализируют полученные проценты на каждом шаге и стараются их повышать.

Для этого они применяют разные инструменты:

Повысить узнаваемость бренда

Так повышают конверсию первого этапа: изменяют рекламную кампанию, чтобы вызвать больше доверия при первом контакте.

Доработка контента в рекламе

Не всегда информация в предложениях может “цеплять” покупателя и вызывать у него интерес к покупке. Если вы обнаружили такую проблему по показателям конверсии, то пересмотрите контент, которым вы завлекаете вашу аудиторию.

Ускорение коммуникации с клиентом

Ему стоит уделить внимание сразу после получения заявки. Следует проверить оперативность ответов в каналах связи и оптимизировать их при необходимости

Упростить процесс оплаты

Иногда покупатели могут уйти на половине пути оплаты товара. Сделайте этот процесс в 1-2 клика, и конверсия в покупку вырастет.

Как построить эффективную воронку продаж?

Посмотрим, на какие детали стоит обратить внимание с самого начала создания воронки, чтобы она конвертировала как можно больше потенциальных покупателей в клиентов.

1. Изучите свою целевую аудиторию. Ваш товар должен быть действительно актуальным.
2. Подпитывайте интерес покупателя: говорите о преимуществах и качествах вашего товара, используйте мнения экспертов.
3. Начинайте коммуникацию на первых шагах воронки. Чем раньше вы сможете пообщаться с клиентом, тем меньше вероятность его упустить: помогут формы обратной связи, или оставления заявки. Для автоматизации можно настроить лид-магнит, чтобы гарантированно убедить покупателя остаться с вами (подписаться на рассылку, на телеграмм-канал).
4. Автоматизируйте рутинную работу, например, рассылку писем. Настройте автоматическую отправку писем с благодарностями тем, кто оставил заявку или купил ваш продукт.
5. Создавайте отдельные воронки для каждого канала привлечения, так как путь клиента может отличаться. 
6. Отслеживайте сделки, фиксируйте статусы на каждом этапе.

Что НЕ стоит делать при построении воронки:

• Усложнять путь: добавлять много промежуточных этапов от интереса до покупки. Чем дольше он движется по воронке к действию, тем больше времени у него для принятия решения. За этот период он может уйти к конкурентам, или передумать.
• Предлагать один товар всем сегментам. Проанализируйте свою целевую аудиторию. Для каждой группы предложение должно быть уникальным, фокусироваться на их потребностях.
• Создавать неотпимизированный сайт. Зачастую люди не станут покупать продукт, если на вашем сайте нет корзины, сложно воспринимать информацию или не выгодно расположены СТА-кнопки.

Полезные ресурсы

1. Ladder playbook – сборник идей, которые помогли другим стартапам вырастить конверсию.
2. Статья Нила Пателя о воронке продаж